Průkopnice nejen v kosmetice
V roce 1937 se její první manželství definitivně rozpadlo. Ani rozvod a osobní neúspěchy však Helenu nedokázaly zastavit v soustavném vymýšlení, jak svůj podnik vylepšit a udržet si náskok před konkurencí, která jí šlapala na paty. Věděla, že je potřeba stále překvapovat novými a zajímavými nápady. Vždyť právě ona prosadila make-up, který až do začátku 20. století používaly jen herečky a prostitutky. Líčit se učila od svých přátel v divadelních šatnách a barvy zase, jako celoživotní milovnice a sběratelka umění, studovala od malířů. Jako první spojila kosmetiku s vědeckými výzkumy, přinesla produkty na léčbu akné, hydrataci pleti, omlazení pokožky a ochranu proti slunci. Obchodní talent kosmetické magnátky byl tak proslulý, že ji novináři z marketingového tahu podezřívali i v roce 1938, když se podruhé vdala. Jejím vyvoleným se totiž stal princ Artchil Gourielli -Tchkonia, který byl o celých třiadvacet let mladší a díky kterému získala titul princezna. Věk přeci (zvláště pak u ní) nehrál žádnou roli...
Koneckonců, u žádné ženy, která o sebe pečuje. „Stárněte oslnivě,“ tak znělo jedno její motto. A ona sama toho byla dokonalým příkladem. Z její značky se stal rodinný podnik, ve kterém působily také její sestry i příbuzní. Vše pochopitelně pod přísným okem a železnou rukou Madam Rubinstein. Ta zůstala neúnavným dříčem, stále na cestách, aniž by si mnohdy stihla v některém ze svých ‚paláců‘ pořádně odpočinout. Byla to žena dvou tváří. I přes zálibu a vášeň v drahých špercích, šatech, umění a luxusním nábytku totiž nikdy úplně neztratila své druhé já – dívku z židovské rodiny a později jednu z přistěhovalců, která v ruce obracela každý cent. Do práce si nosila obědy i svačiny a dodržovala střídmý životní styl, který se odrážel v její skvělé kondici a neutuchajícím elánu. Ještě na smrtelné posteli ve svých 94 letech prý do posledního dechu dirigovala svůj podnik a rozdávala úkoly. Zůstal po ní obrovský kus práce, z níž dodnes čerpají největší magnáti kosmetického průmyslu. Především ale umožnila ženám vyzdvihnout své ženství.
